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坚守中西部区县 分享城镇化盛宴 ——2013年度中国房地产管理创新高峰论坛
2013-12-26 12:27:21      来源:
 2013年11月22日,“中国房地产管理创新高峰论坛”在深圳举行,招商、复地等多家大型房企与会参加,汇邦地产总经理刘恒先生做为中西部地区唯一邀请嘉宾参会,并在大会发言。
2012年,整个房地产行业最严峻的时候,恰恰是汇邦地产增长最快的一年,面对众多房地产大鳄的疑问,刘总揭开了谜底:
   布局:以西安为中心,以周边300公里的距离为半径,重点在次核心城市(地级市)和三级城市(县城和县级市)。首选大型房地产企业不愿去的10来万人口的新城,同时,在西安保持开发项目。
   品质化产品:产品战略为“人文宜居,品质生活”。就是说小区首先要着眼于人,为人服务。第二是宜居,要从规划配套来做,领先一步占据优势,激活区县市场。第三是不追求价格第一,但一定是性价比第一。这两年汇邦也在做产品的品系化建设,目前形成了两个产品系—— “公馆系”和“华府系”。公馆系,也叫欧式风格,主要用于区县城市。而华府系为现代中式风格,高层为主,主要用于省内一、二线城市,主攻像西安这样的城市。
  品牌化形象:比如在县城做售楼部、景观展示区、样板间、物业服务等,以创新的一、二线城市的产品、服务标准,提前让区县消费者享受到一、二线城市的“居住待遇”,塑造汇邦品牌形象。
  提到西部区县城市的城镇化特点,刘总讲到:第一是起步不同,有些县城的城镇化程度经很高了,而有些刚刚起步,所以进入的时机比进入的地域更重要,就是你不要看这个县城现在有多穷或多富,关键看它的城镇化发展到了什么程度,如果刚开始那是一个绝佳的时机,如果已启动好几年了那进入就很难,销售会很慢;第二是高度不均衡,竞争最激烈一个农业县48个项目,但即使在这样一个市场里面永利这个项目占到了整个市场销量的50%。所以永利要进入这个市场一定要做这个市场的占有率第一;第三是刚性需求多,永利为什么要立足省内的二三线?因为这些地方的人对于高品质的产品同样有需求,地产大鳄不进去做永利就去做,所以10来万人口的县城是永利的首选目标。因为主要是刚性需求,所以区县城市相对来说市场波动风险更小;第四是前快后慢周期短,区县城市的城镇化进程刚刚开始一般很快,但是7、8年就完成了,后面就慢了下来。这也是为何选择进入的时机很重要的一个因素。
具体如何操作区县市场,刘总总结了四个字:精准营销   
  做二三线市场,因为市场容量比较小,所以精准营销非常重要。如何精准营销关键是做好市场需求的准确把握。区县市场有这么几个特点:
  一是区县老百姓买房时对周边配套的因素考虑和大城市不一样,比如他首先考虑的是学校。几乎每个项目70%的购买者都是冲着旁边有学校来的,所以选地非常关键;再是供暖,县城没有集中供暖,永利就一定要自建供暖。还有生活的便利,但对交通的要求不如大城市敏感,因为县城一般都不大,骑自行车30分钟就可以转遍整个县城。
  二是对房子本身的需求也有差异,比如楼层不能太高,因为他觉得住得太高会危险,像有些县城超过20层就不太好卖;又比如客厅朝向,如果朝北房子再好也没人要;还有落地窗,永利发现在县城做落地窗没用,为什么?因为农民进城后他家里面的东西太多了,阳台往往就成了储藏室,可能需要在阳台摆一圈,而且他也觉得就隔了一层玻璃不安全。
  三是即使相邻的两个县城,市场需求的差异也非常明显。比如一个县城的人可能就喜欢80多平的两室,而另外一个县城的人可能就喜欢120平左右的三室。
  四是同一县城不同的时间点,需求也会快速变化。比如永利在某县城第一期80多平的两室卖得很好,但在二期的时候两室就卖不动,为什么?因为它的城镇化速度很快,在初期的时候大家会选择两室,但是在初期城镇化完成以后他就一定会选择120平米以上的。
  五是区县市场对总价的敏感度要远远高于对单价的敏感度。
  六是口碑宣传是最主要的途径,汇邦项目销售老带新占了75%。
把握上述区县城市消费者需求特点后,汇邦的每次解筹率都可达到90%以上。
  永利赌城手机版是重视学习的企业,汇邦地产也是如此,未来要想持续发展,就得坚持两字字:学习——向工业企业学流程、向万科学户型标准化、向明源学成本管理
  精细化管理首先是流程化,同等规模的房地产企业和工业企业相比,工业企业的精细化程度、流程化程度都要远高于房地产企业,所以在这方面永利向工业企业学习。而户型标准化方面永利主要向万科学习。在成本管控方面,永利向明源学习,现在,永利依靠明源的成本系统,可以做到每天每时每刻都知道这个项目的成本。另外,在成本控制这一块永利可以做到什么程度呢?永利基本上在土建总包招标完成以后,工程变更签证费用不会超过整个项目总预算的3%。 
  短短四十几分钟的发言,很多房企负责人被汇邦的独特定位和经营绩效产生了浓厚兴趣,会后都建立起了积极的互动。
 
   
   
  
    
  
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